Comunicazione di Massa e New Media L18 Pegaso

Comunicazione di Massa e New Media è la materia SPS/08 del piano L18 di Pegaso, comune agli indirizzi Business Management e Consulenza Direzionale e Imprese Digitali e ESG Management (3° anno): dalla comunicazione interpersonale alle grandi teorie della comunicazione di massa, dai media tradizionali ai new media — social media, disinformazione, gamification e storytelling digitale.

Di cosa parla (programma 2025)

Il programma (codice 0602509SPS08NM, 9 CFU, 45 videolezioni) si sviluppa in sette blocchi: dalla comunicazione interpersonale alle grandi teorie della comunicazione di massa, dai media tradizionali fino ai fenomeni più recenti legati ai new media.

• 1. Fondamenti della comunicazione interpersonale
  Introduzione al percorso formativo, la comunicazione interpersonale e i suoi tre codici, e un primo overview del passaggio dalla comunicazione di massa ai nuovi media.
• 2. Le origini dei Media Studies e le prime teorie
  Prospettive, approcci e cenni storici dei Media Studies. La teoria critica di Adorno e Horkheimer, la teoria ipodermica (nascita, sviluppi, superamento), le teorie sulla persuasione, l'approccio degli effetti limitati e il Funzionalismo con la Teoria degli Usi e delle Gratificazioni.
• 3. Le grandi teorie della comunicazione di massa
  I Cultural Studies e la Scuola di Toronto, la spirale del silenzio, la teoria della coltivazione e la teoria dell'Agenda Setting.
• 4. I media tradizionali: stampa, radio, cinema, televisione
  Il ruolo della stampa come mezzo di comunicazione di massa, la radio come prima tecnologia pervasiva, una storia socio-culturale del cinema e il suo ruolo sociale, la televisione dal tubo catodico al digitale, il consumo della nuova TV e la social TV.
• 5. Media, genere e società
  Concetti introduttivi su media e genere, le filosofie femministe applicate ai media, i gender media studies, il fenomeno del femvertising, il caso di studio Global Media Monitoring Project, la rappresentazione delle maschilità nelle serie TV e il caso Media Pluralism Monitor.
• 6. Infanzia, adolescenza e nativi digitali
  I Childhood Media Studies, il concetto di "nativi digitali" e il digital divide, media education e media literacy, il fenomeno "hikikomori" e la dipendenza da Internet in adolescenza.
• 7. Social media, disinformazione e vita online
  Storia e classificazione dei social media, la mediatizzazione della società, la teoria dei simulacri e della simulazione, fake news e disinformazione, le teorie del complotto, i game studies e la gamification, l'overload informativo e il digital detox, la presentazione del sé online, l'allontanamento dalle relazioni online, lo storytelling digitale e la cultura partecipativa del fandom.

Il resto di questa guida segue lo stesso filo conduttore, raggruppando le videolezioni affini in argomenti sviluppati singolarmente nella sezione Argomenti del programma da approfondire.

Argomenti del programma da approfondire

Comunicazione di Massa e New Media attraversa quasi un secolo di teorie e fenomeni molto diversi tra loro — dalle prime teorie sugli effetti dei mezzi di comunicazione di massa ai fenomeni più recenti legati a social media e disinformazione. L'ordine con cui li sviluppiamo qui è sostanzialmente quello del programma, perché coincide già con la logica didattica: le teorie classiche nascono storicamente una in risposta ai limiti della precedente, e i media tradizionali si sono succeduti nel tempo prima dell'arrivo dei new media. Uno schema e un collegamento seguono ogni argomento.

Dalla comunicazione interpersonale ai mass media

Il corso apre dalla comunicazione interpersonale, prima di affrontare la comunicazione di massa: gli elementi di base dello scambio comunicativo e i tre codici con cui si trasmette un messaggio — il codice verbale (le parole), il codice non verbale (gesti, espressioni, postura) e il codice paraverbale (tono, ritmo, pause) — sono il vocabolario minimo su cui si costruisce tutto il resto del programma. Anche la comunicazione di massa, per quanto mediata da un canale tecnologico e rivolta a un pubblico numeroso e indifferenziato, resta un processo di trasmissione di messaggi tra una fonte e dei destinatari.

Il programma dedica poi una videolezione a un primo overview del passaggio dalla comunicazione di massa ai nuovi media: da un modello broadcast, in cui pochi emittenti trasmettono a un pubblico numeroso e in gran parte passivo, si arriva progressivamente a un modello in cui chiunque può essere anche emittente — il tratto distintivo dei social media e dei new media, come mostra la tabella qui sopra.

Collegamento: da questa doppia eredità — il linguaggio di base della comunicazione interpersonale e il primo sguardo d'insieme sul passaggio ai nuovi media — nasce la struttura in due parti che il corso adotta: prima le grandi teorie sulla comunicazione di massa, sviluppate nel corso del Novecento, poi i media tradizionali e i fenomeni più recenti legati ai new media.

Le origini dei Media Studies e la teoria critica di Francoforte

I Media Studies nascono come campo di studio interdisciplinare, a cavallo tra sociologia, psicologia sociale e scienze della comunicazione. Il programma ne ripercorre prospettive, approcci e cenni storici prima di entrare nel merito delle singole teorie. La prima critica strutturata ai mezzi di comunicazione di massa arriva dalla Scuola di Francoforte, in particolare dal lavoro di Adorno e Horkheimer sulla cosiddetta "industria culturale": per i due autori, i prodotti dei mass media non sono espressioni culturali spontanee ma merci standardizzate, prodotte in serie secondo una logica industriale che appiattisce lo spirito critico del pubblico invece di stimolarlo.

Collegamento: questa visione di un pubblico passivo ed esposto senza filtri ai messaggi dei mass media è anche il presupposto della prima vera teoria degli effetti: la teoria ipodermica.

La teoria ipodermica e le teorie sulla persuasione

La teoria ipodermica — chiamata anche "del proiettile magico" o "dell'ago ipodermico" — nasce nel contesto degli studi sulla propaganda del primo Novecento: immagina il messaggio dei media come iniettato direttamente nel pubblico, che lo recepisce in modo uniforme e senza resistenza. Il programma la presenta nel suo percorso completo — nascita, sviluppi e superamento — perché le ricerche successive, a partire proprio dall'approccio degli effetti limitati, ne dimostrano i limiti: il pubblico non è affatto una massa uniforme e passiva. Prima di arrivare a quella svolta, il programma tratta anche le teorie sulla persuasione, che studiano più nello specifico quali caratteristiche del messaggio e della fonte (credibilità, autorevolezza) rendono una comunicazione più o meno efficace nel modificare atteggiamenti e opinioni.

Collegamento: il limite della teoria ipodermica — un pubblico trattato come massa indistinta — è esattamente il punto da cui parte la generazione successiva di ricerche, che scopre un'influenza dei media molto più mediata di quanto si pensasse.

Effetti limitati e Funzionalismo

Le ricerche sull'approccio degli effetti limitati mostrano che l'influenza dei media passa spesso attraverso i "leader d'opinione" — figure di riferimento nella propria cerchia sociale che rielaborano e ritrasmettono i messaggi agli altri, in un flusso a due fasi (two-step flow): il pubblico non riceve passivamente il messaggio, ma lo filtra attraverso le proprie relazioni sociali. Il Funzionalismo porta questa evoluzione al passo successivo con la Teoria degli Usi e delle Gratificazioni: la domanda non è più "cosa fanno i media alle persone" ma "cosa fanno le persone con i media" — il pubblico sceglie attivamente quali contenuti consumare in base ai propri bisogni (informazione, intrattenimento, identità sociale, evasione).

Collegamento: se il pubblico sceglie attivamente i contenuti in base ai propri bisogni, il passo successivo è chiedersi come costruisce il significato di quello che guarda o legge — è il tema dei Cultural Studies.

I Cultural Studies e la Scuola di Toronto

I Cultural Studies — nati intorno al Centre for Contemporary Cultural Studies di Birmingham — sostengono che il pubblico non riceve un significato già confezionato, ma lo negozia attivamente a partire dal proprio contesto sociale e culturale: chi produce un messaggio lo codifica secondo certi codici culturali (encoding), ma chi lo riceve può decodificarlo in modo diverso da quello previsto (decoding). La Scuola di Toronto, associata soprattutto a Marshall McLuhan, si concentra invece non tanto sul contenuto dei media quanto sul medium stesso: la celebre formula "il medium è il messaggio" indica che è la tecnologia con cui comunichiamo, non solo il contenuto che veicola, a plasmare il modo in cui pensiamo e ci relazioniamo; il concetto di "villaggio globale" anticipa, già negli anni Sessanta, l'idea di un mondo interconnesso dalle tecnologie della comunicazione.

Collegamento: se il significato di un messaggio dipende anche da come il pubblico lo interpreta, resta da capire come si forma l'opinione condivisa in una società — il tema delle tre teorie che il programma raggruppa proprio come "le grandi teorie della comunicazione di massa".

Spirale del silenzio, coltivazione e Agenda Setting

La spirale del silenzio descrive come le persone tendano a non esprimere la propria opinione quando la percepiscono minoritaria rispetto al clima di opinione dominante — spesso percepito proprio attraverso i media — per paura dell'isolamento sociale: un meccanismo che rende via via più silenziose le opinioni percepite come minoritarie, anche quando non lo sono realmente. La teoria della coltivazione sostiene che un'esposizione prolungata e intensa ai contenuti televisivi "coltivi" nel tempo una visione del mondo più pericolosa e minacciosa di quanto sia nella realtà. La teoria dell'Agenda Setting osserva infine che i media non dicono al pubblico cosa pensare, ma riescono a determinare su quali temi il pubblico pensa e discute, dando più o meno rilievo a certi argomenti rispetto ad altri.

Con l'Agenda Setting si chiude il blocco delle teorie classiche. Prima di lasciarle per seguire l'evoluzione concreta dei media, vale la pena vederle tutte insieme in un solo schema — lo stesso tipo di tabella autore/teoria/concetto che aiuta a non confonderle in fase di ripasso.

Collegamento: con l'Agenda Setting si chiude il blocco delle teorie classiche. La seconda metà del programma lascia le teorie astratte per seguire l'evoluzione concreta dei mezzi di comunicazione: dalla stampa ai new media.

I media tradizionali: dalla stampa alla televisione

Il programma ripercorre i media tradizionali seguendo la loro sequenza storica, dal primo mezzo di comunicazione di massa fino all'intreccio più recente tra televisione e social media.

Collegamento: la social TV anticipa già il fenomeno centrale della seconda metà del programma — la fusione tra consumo mediale e interazione sociale. Da qui il corso passa a osservare come i media si intreccino con questioni sociali più ampie, a partire dal genere.

Media, genere e società

Dopo i concetti introduttivi su media e genere e le filosofie femministe applicate ai media, il programma affronta i gender media studies, che analizzano come i media rappresentano e contribuiscono a costruire i ruoli di genere, e il femvertising: la pubblicità che utilizza messaggi di empowerment femminile come leva di marketing — un fenomeno ambivalente, perché da un lato può sensibilizzare il pubblico, dall'altro rischia di trasformare un tema sociale in uno strumento commerciale. Il programma tratta anche la rappresentazione delle maschilità nelle serie TV, cioè come i modelli di mascolinità vengono costruiti — e talvolta messi in discussione — nella fiction televisiva contemporanea. Due casi di studio permettono di misurare concretamente questi fenomeni:

Collegamento: il modo in cui i media rappresentano genere e identità è solo una delle lenti con cui il programma osserva l'impatto sociale dei media. La prossima riguarda una fascia di pubblico particolarmente esposta: infanzia e adolescenza.

Infanzia, adolescenza e nativi digitali

I Childhood Media Studies inquadrano come bambini e ragazzi vivono e usano i media. Da qui il programma introduce il concetto di "nativi digitali" — chi è cresciuto già circondato da tecnologie digitali, con un rapporto diverso dai media rispetto alle generazioni precedenti — e quello di digital divide, la disuguaglianza di accesso e di competenze nell'uso delle tecnologie digitali, non solo economica ma anche generazionale e culturale. La media education e la media literacy sono i percorsi educativi che insegnano a usare i media in modo critico e consapevole, non solo passivo. Il programma chiude questo blocco con il fenomeno "hikikomori" — una forma estrema di ritiro sociale, in cui la persona si isola quasi completamente dai contatti diretti — e la dipendenza da Internet in adolescenza, temi che collega direttamente alla riflessione sui nativi digitali.

Collegamento: il rapporto tra le nuove generazioni e i media digitali introduce direttamente l'ultimo grande blocco del programma: i social media e i fenomeni della vita online contemporanea.

Social media, mediatizzazione e teoria dei simulacri

Il programma parte dalla storia e dalla classificazione dei social media, per poi introdurre due concetti più teorici. La mediatizzazione della società descrive come i media non si limitino più a rappresentare la realtà sociale, ma ne diventino parte costitutiva, plasmando istituzioni, relazioni e pratiche quotidiane. La teoria dei simulacri e della simulazione sostiene che, nell'epoca dei media, il confine tra rappresentazione e realtà si assottigli fino quasi a scomparire: viviamo sempre più immersi in simulazioni — i "simulacri" — che non rimandano più a una realtà originaria ma la sostituiscono.

Collegamento: se il confine tra rappresentazione e realtà si assottiglia, il rischio più concreto che il programma affronta subito dopo è quello dei contenuti che si spacciano deliberatamente per veri: fake news e disinformazione.

Fake news, disinformazione e teorie del complotto

Il programma affronta il fenomeno delle fake news e della disinformazione nella sua dimensione social, dove la velocità di condivisione amplifica la portata di notizie non verificate — a differenza dei media tradizionali, dove il processo editoriale introduceva un filtro prima della pubblicazione. Le teorie del complotto sono spiegazioni alternative di eventi complessi che attribuiscono responsabilità a presunti attori occulti, spesso in risposta a un bisogno di senso o di controllo su eventi percepiti come minacciosi: il programma le collega ai meccanismi di diffusione online, dove la stessa velocità di condivisione che favorisce le fake news ne facilita anche la circolazione.

Collegamento: un ambiente informativo sovraccarico di contenuti veri e falsi, in cui bisogna continuamente valutare cosa credere, è anche un ambiente che le piattaforme hanno imparato a rendere più coinvolgente attraverso meccaniche di gioco — è il tema della gamification.

Gamification, overload informativo e digital detox

I game studies studiano i giochi come oggetto culturale; la gamification della società applica meccaniche tipiche dei giochi — punteggi, livelli, badge, classifiche — a contesti che di per sé non sono giochi, per aumentare coinvolgimento e partecipazione, spesso proprio sulle piattaforme social. Questa spinta continua al coinvolgimento contribuisce all'overload informativo: la quantità di informazioni a cui si è esposti quotidianamente supera la capacità di elaborarle, generando affaticamento cognitivo e difficoltà nel valutare cosa sia rilevante o attendibile. Il digital detox — pratiche di disconnessione volontaria e temporanea dai dispositivi digitali — è la risposta che il programma presenta a questo sovraccarico.

Collegamento: il sovraccarico informativo e le meccaniche di gamification intervengono anche su un piano più intimo — come le persone si presentano online e come vivono le proprie relazioni in un ambiente sempre connesso, l'ultimo blocco del programma.

Identità e relazioni nell'era digitale: dal sé online al fandom

La presentazione del sé online applica alla vita digitale l'idea, consolidata negli studi di sociologia, per cui ogni persona costruisce e gestisce attivamente l'immagine di sé che offre agli altri: online questo si traduce nella cura di profili, contenuti condivisi e immagine costruita per un pubblico specifico. Il programma affronta anche l'allontanamento dalle relazioni online, il fenomeno per cui un uso intenso della comunicazione mediata dai dispositivi può accompagnarsi a un impoverimento delle relazioni dirette. Lo storytelling digitale raccoglie le tecniche di narrazione applicate ai contenuti digitali, per costruire messaggi — personali, di marca, istituzionali — capaci di coinvolgere un pubblico abituato a un consumo mediale frammentato. Il programma chiude con la cultura partecipativa e il fandom: comunità di appassionati che non si limitano a consumare passivamente un contenuto mediale, ma lo rielaborano attivamente producendo a loro volta contenuti.

Con la cultura partecipativa si chiude il cerchio che il programma apre nella prima videolezione: dal modello broadcast dei mass media, in cui pochi emittenti parlano a un pubblico in gran parte passivo, al modello dei new media, in cui il pubblico stesso diventa produttore di contenuti.

Metodo di studio consigliato dai colleghi

• Usa lo schema di sintesi delle teorie classiche come strumento di ripasso. Dopo aver letto la spiegazione di ciascuna teoria nella sezione Argomenti del programma, ripassa dalla tabella comparativa che le riassume tutte — lo stesso tipo di schema autore/teoria/concetto che aiuta a non confondere Scuola di Francoforte, ipodermica, effetti limitati, funzionalismo, Cultural Studies, spirale del silenzio, coltivazione e Agenda Setting.
• Segui il filo cronologico dei media tradizionali. Stampa, radio, cinema e televisione hanno ciascuno un proprio percorso storico e un proprio ruolo sociale — trattarli in sequenza, invece che come blocchi isolati, aiuta a vedere le continuità con i new media trattati nell'ultima parte del corso.
• Usa i casi di studio come verifica finale. Global Media Monitoring Project, Media Pluralism Monitor e i fenomeni contemporanei (fake news, gamification, hikikomori) permettono di controllare se le teorie classiche sono state comprese, non solo ricordate.

Come funziona l'esame

Quanto tempo serve per prepararsi

Chi ha già sostenuto altri esami dell'area sociologica o comunicativa del percorso L18 indica 3-4 settimane per le 9 CFU e 45 videolezioni del corso. Il punto segnalato più spesso riguarda la prima metà, più densa di teorie classiche da tenere distinte — la seconda parte, sui fenomeni contemporanei legati ai new media, risulta generalmente più rapida da ripassare.

Questa materia ti prepara a…

• Digital Marketing — la lettura critica dei social media e dei fenomeni di comunicazione digitale qui studiati è il complemento teorico alle competenze più operative di comunicazione digitale viste in quella materia
• Marketing — i concetti di persuasione e di costruzione dell'immagine mediatica si collegano direttamente alle strategie di posizionamento e comunicazione di marca
• Comunicazione d'impresa e social media management — sbocchi professionali diretti per chi vuole specializzarsi nella comunicazione digitale