Marketing è la materia del secondo anno dell'indirizzo Business Management di L18 Pegaso che insegna a capire il mercato, scegliere il segmento target e costruire l'offerta giusta per raggiungerlo. È un corso essenzialmente teorico-applicativo: il programma include molte definizioni, modelli (STP, 4P, BCG, Ansoff) e framework che all'esame vengono chiesti in forma diretta o applicati a casi.
Di cosa parla il programma
Obiettivi formativi ufficiali — programma Pegaso
- Comprendere il ruolo del marketing nell'impresa e il processo di marketing management
- Applicare i modelli di analisi del mercato: segmentazione, targeting e posizionamento
- Utilizzare il marketing mix (4P/7P) per costruire l'offerta in modo coerente con il posizionamento scelto
- Analizzare il comportamento del consumatore e le determinanti dell'acquisto
- Sviluppare le basi del marketing digitale e della gestione della marca
Il programma si articola in quattro macro-aree: la logica dell'analisi del mercato (STP), la costruzione dell'offerta (marketing mix), la comprensione del consumatore, e le applicazioni digitali del marketing contemporaneo.
Segmentazione, targeting, posizionamento (STP)
Il modello STP è il cuore del processo di marketing strategico. È uno dei temi più presenti nelle domande d'esame — conviene saperlo descrivere passo per passo e applicare a esempi:
Schema — Il processo STP
| Fase | Obiettivo | Variabili chiave |
|---|---|---|
| Segmentazione | Dividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori | Demografiche (età, reddito), geografiche, psicografiche (stile di vita, valori), comportamentali (frequenza d'acquisto, lealtà) |
| Targeting | Scegliere il/i segmento/i su cui concentrarsi | Attrattività del segmento (dimensioni, crescita, profittabilità) × compatibilità con le risorse/competenze dell'impresa |
| Posizionamento | Definire come l'offerta vuole essere percepita dal target rispetto alla concorrenza | Value proposition, differenziazione (attributo, beneficio, utilizzo, utente, concorrente), mappa di posizionamento |
Le strategie di targeting principali da conoscere sono: marketing indifferenziato (un'unica offerta per l'intero mercato), marketing differenziato (offerte diverse per segmenti diversi) e marketing concentrato (un solo segmento, es. nicchia di lusso).
Il marketing mix (4P)
Il marketing mix è l'insieme delle variabili controllabili dall'impresa per raggiungere il target. Il modello delle 4P di McCarthy è il framework più testato:
Schema — Le 4P del marketing mix
| Leva (P) | Decisioni principali | Esempi concreti |
|---|---|---|
| Product (Prodotto) | Caratteristiche, qualità, design, brand, packaging, garanzia, ciclo di vita | Introduzione → crescita → maturità → declino; product line |
| Price (Prezzo) | Strategia di pricing, sconti, finanziamento, elasticità | Scrematura (alto prezzo iniziale, abbassamento graduale), penetrazione (prezzo basso per quota mercato) |
| Place (Distribuzione) | Canali (diretti/indiretti), intensità (intensiva/selettiva/esclusiva), logistica | Distribuzione intensiva: prodotti di largo consumo; esclusiva: beni di lusso |
| Promotion (Comunicazione) | Advertising, PR, promozione vendite, direct marketing, social media, sponsorizzazioni | Strategia push (verso il trade) vs. pull (verso il consumatore finale) |
Nei servizi, il modello si estende alle 7P con l'aggiunta di: People (personale a contatto col cliente), Process (processo di erogazione del servizio) e Physical evidence (prove tangibili dell'intangibile, es. arredo dell'hotel, divisa del personale). Questa estensione è spesso testata nelle domande sull'applicazione al marketing dei servizi.
Comportamento del consumatore
Il processo di acquisto del consumatore e i fattori che lo influenzano sono un tema ricorrente del programma:
Schema — Il processo di acquisto del consumatore
| Fase | Descrizione |
|---|---|
| 1. Riconoscimento del bisogno | Il consumatore percepisce una differenza tra stato attuale e stato desiderato (stimolo interno o esterno) |
| 2. Ricerca di informazioni | Fonti interne (memoria) ed esterne (amici, internet, pubblicità, punti vendita) |
| 3. Valutazione delle alternative | Confronto tra opzioni sulla base di attributi rilevanti e criteri decisionali |
| 4. Decisione d'acquisto | Scelta del prodotto/marca/negozio; può essere influenzata dall'attitudine di altri e da fattori situazionali |
| 5. Comportamento post-acquisto | Soddisfazione/insoddisfazione, dissonanza cognitiva, fidelizzazione o abbandono |
I principali fattori che influenzano il comportamento del consumatore: culturali (cultura, subcultura, classe sociale), sociali (gruppi di riferimento, famiglia, ruolo), personali (età, occupazione, stile di vita, personalità), psicologici (motivazione, percezione, apprendimento, attitudini).
Marketing digitale
Il programma include una sezione dedicata al marketing digitale e ai nuovi strumenti di comunicazione:
- SEO e SEM — ottimizzazione per i motori di ricerca (organica vs. a pagamento)
- Social media marketing — piattaforme (Instagram, LinkedIn, TikTok), content strategy, KPI
- Email marketing e marketing automation — newsletter, lead nurturing, CRM
- E-commerce — vendita diretta online, marketplace, omnichannel
- Web analytics — metriche di monitoraggio (CTR, conversion rate, bounce rate, ROAS)
Stai preparando Marketing L18? Nel gruppo trovi riassunti del marketing mix, schemi STP e studenti che hanno già dato l'esame.
Come lo studiano gli studenti
- Schemi per i modelli. Marketing è una materia ricca di framework (STP, 4P, matrice BCG, matrice Ansoff, funnel di vendita). Costruire uno schema per ciascuno — con definizione, variabili chiave e un esempio pratico — copre la gran parte del programma.
- Esempi reali per ogni concetto. Il programma è più chiaro se applicato a brand reali: una multinazionale del largo consumo per la distribuzione intensiva, un brand di lusso per quella esclusiva, Apple per il pricing di scrematura. Collegare i concetti a esempi concreti aiuta a ricordarli.
- Distinguere marketing strategico da operativo. Lo strategico riguarda STP e la definizione del posizionamento (decisioni di lungo periodo). L'operativo riguarda le 4P, cioè come tradurre il posizionamento in offerta concreta (decisioni di breve periodo). Questa distinzione è tra i fondamenti del programma.
- Non trascurare il comportamento del consumatore. È la parte che molti studenti sottovalutano perché sembra meno "tecnica" delle 4P. In realtà il processo d'acquisto in 5 fasi e i fattori che influenzano il comportamento fanno parte degli obiettivi centrali del programma.
Domande dalla community
- All'esame chiedono di applicare il marketing mix a un caso pratico o solo definizioni?
- Entrambe le cose. Le domande a risposta multipla verificano la comprensione dei concetti e la classificazione dei modelli. Il colloquio in presenza verifica la capacità di applicare il programma — prepara qualche caso pratico su un brand o un settore che conosci per argomentare i concetti chiave del corso.
- La matrice BCG e la matrice Ansoff fanno parte del programma?
- Sì, solitamente. La matrice BCG (Boston Consulting Group) classifica i prodotti di un portafoglio in Stars, Cash Cow, Question Mark, Dogs in base alla quota di mercato e al tasso di crescita del mercato. La matrice Ansoff identifica le strategie di crescita: penetrazione del mercato, sviluppo del prodotto, sviluppo del mercato, diversificazione. Entrambe fanno parte degli obiettivi del programma — verifica se sono incluse nel tuo piano specifico sulla bacheca della tua materia.
- Quali argomenti conviene studiare per ultimi?
- Il marketing digitale è spesso in fondo al programma e nelle dispense — se il tempo è limitato, prioritizza STP, marketing mix, comportamento del consumatore e ciclo di vita del prodotto. Questi sono i temi con la maggiore densità di domande nelle prove intermedie. Il digitale aggiunge punti ma raramente è il tema dominante.
Come funziona l'esame nel 2026
Dal 1° febbraio 2026 gli esami Pegaso si articolano in due fasi obbligatorie:
- Prova intermedia online — 30 domande a risposta multipla, voto minimo 18/30 per superarla. Massimo 2 prove al giorno, 5 per sessione. La prova rimane valida circa un anno.
- Colloquio finale in presenza — obbligatorio per la convalida del voto definitivo. Slot da 15 minuti presso sedi convenzionate. Aggiunge fino a +2 punti; il voto non scende mai.
Per Marketing, il colloquio è una buona opportunità: si presta a domande di tipo applicativo dove argomentare un esempio reale valorizza la preparazione. Leggi la nostra guida su come funzionano gli esami Pegaso per tutti i dettagli.
Questa materia ti prepara a…
- Teorie e governo dell'impresa — l'analisi strategica del marketing si integra con le teorie organizzative e di governance dell'impresa
- Economia e Gestione delle Imprese — Marketing e EGI condividono il framework dell'analisi competitiva (Porter) e della creazione di valore per il cliente
- LM56 Scienze Economiche / LM77 Management — il marketing strategico è un tema centrale nelle magistrali di area economica accessibili dopo L18
Nel gruppo trovi studenti che hanno già superato Marketing L18 e condividono schemi delle 4P, riassunti STP e strategie per la prova intermedia.
Domande frequenti
6 CFU nel piano 2025 (cod. 0602506SECSP08INM), secondo anno, indirizzo Business Management e Consulenza Direzionale. Verifica il codice sul tuo piano di studi.
Il programma copre: analisi del mercato (STP: segmentazione, targeting, posizionamento), marketing mix 4P (product, price, place, promotion), comportamento del consumatore e processo d'acquisto, piano di marketing, marketing digitale e dei servizi. Molti framework da saper applicare (BCG, Ansoff, ciclo di vita del prodotto).
La segmentazione divide il mercato in gruppi omogenei (demografici, geografici, psicografici, comportamentali). Il targeting sceglie quale/i segmento/i presidiare in base all'attrattività e alle risorse aziendali. Il posizionamento definisce come l'offerta vuole essere percepita dal target rispetto ai concorrenti — sintetizzato nella value proposition e nella mappa di posizionamento.
Product (prodotto, marca, packaging, ciclo di vita), Price (prezzo, strategie: scrematura, penetrazione), Place (distribuzione: canali diretti/indiretti, intensità), Promotion (comunicazione: advertising, PR, social media, promozione vendite). Nei servizi si estende alle 7P aggiungendo People, Process e Physical evidence.
Dal 1° febbraio 2026: prova intermedia online (30 domande a risposta multipla, minimo 18/30) + colloquio finale in presenza obbligatorio. Il colloquio aggiunge fino a +2 punti; il voto non scende.
Il codice 0602506SECSP08INM è specifico dell'indirizzo Business Management e Consulenza Direzionale. Gli altri indirizzi L18 (Imprese Turistiche, Imprese Digitali e ESG) hanno materie di area marketing con codici e denominazioni diverse. Verifica sul tuo piano di studi in piattaforma.