Marketing è la materia del secondo anno dell'indirizzo Business Management di L18 Pegaso che insegna a capire il mercato, scegliere il segmento target e costruire l'offerta giusta per raggiungerlo. È un corso essenzialmente teorico-applicativo: il programma include molte definizioni, modelli (STP, 4P, BCG, Ansoff) e framework che all'esame vengono chiesti in forma diretta o applicati a casi.
Di cosa parla il programma
Obiettivi formativi ufficiali
Dal programma ufficiale Pegaso:
- Comprendere il ruolo del marketing nell'impresa e il processo di marketing management
- Applicare i modelli di analisi del mercato: segmentazione, targeting e posizionamento (STP)
- Utilizzare il marketing mix (4P/7P) per costruire l'offerta in modo coerente con il posizionamento scelto
- Analizzare il comportamento del consumatore e le determinanti dell'acquisto
- Sviluppare le basi del marketing digitale e della gestione della marca (brand management, CVP, BCG, Ansoff)
Il programma si articola in quattro macro-aree: la logica dell'analisi del mercato (STP), la costruzione dell'offerta (marketing mix), la comprensione del consumatore, e le applicazioni digitali del marketing contemporaneo.
Segmentazione, targeting, posizionamento (STP)
Il modello STP è il cuore del processo di marketing strategico. È uno dei temi più presenti nelle domande d'esame — conviene saperlo descrivere passo per passo e applicare a esempi:
Schema — Il processo STP
| Fase | Obiettivo | Variabili chiave |
|---|---|---|
| Segmentazione | Dividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori | Demografiche (età, reddito), geografiche, psicografiche (stile di vita, valori), comportamentali (frequenza d'acquisto, lealtà) |
| Targeting | Scegliere il/i segmento/i su cui concentrarsi | Attrattività del segmento (dimensioni, crescita, profittabilità) × compatibilità con le risorse/competenze dell'impresa |
| Posizionamento | Definire come l'offerta vuole essere percepita dal target rispetto alla concorrenza | Value proposition, differenziazione (attributo, beneficio, utilizzo, utente, concorrente), mappa di posizionamento |
Le strategie di targeting principali da conoscere sono: marketing indifferenziato (un'unica offerta per l'intero mercato), marketing differenziato (offerte diverse per segmenti diversi) e marketing concentrato (un solo segmento, es. nicchia di lusso).
Il marketing mix (4P)
Il marketing mix è l'insieme delle variabili controllabili dall'impresa per raggiungere il target. Il modello delle 4P di McCarthy è il framework più testato:
Schema — Le 4P del marketing mix
| Leva (P) | Decisioni principali | Esempi concreti |
|---|---|---|
| Product (Prodotto) | Caratteristiche, qualità, design, brand, packaging, garanzia, ciclo di vita | Introduzione → crescita → maturità → declino; product line |
| Price (Prezzo) | Strategia di pricing, sconti, finanziamento, elasticità | Scrematura (alto prezzo iniziale, abbassamento graduale), penetrazione (prezzo basso per quota mercato) |
| Place (Distribuzione) | Canali (diretti/indiretti), intensità (intensiva/selettiva/esclusiva), logistica | Distribuzione intensiva: prodotti di largo consumo; esclusiva: beni di lusso |
| Promotion (Comunicazione) | Advertising, PR, promozione vendite, direct marketing, social media, sponsorizzazioni | Strategia push (verso il trade) vs. pull (verso il consumatore finale) |
Nei servizi, il modello si estende alle 7P con l'aggiunta di: People (personale a contatto col cliente), Process (processo di erogazione del servizio) e Physical evidence (prove tangibili dell'intangibile, es. arredo dell'hotel, divisa del personale). Questa estensione è spesso testata nelle domande sull'applicazione al marketing dei servizi.
Brand management e ciclo di vita del prodotto
La gestione della marca e il ciclo di vita del prodotto completano il quadro del marketing mix: definiscono come l'offerta deve essere costruita nel tempo e come si vuole che il consumatore la percepisca.
Brand management — i concetti chiave
- Brand identity — ciò che l'impresa vuole comunicare (elementi visivi, valoriali, tono di voce)
- Brand image — come i consumatori effettivamente percepiscono la marca (può divergere dall'identità)
- Brand equity (modello Aaker) — il valore aggiunto che la marca conferisce al prodotto, misurato in quattro dimensioni: brand awareness (notorietà), brand associations (associazioni mentali), perceived quality (qualità percepita), brand loyalty (fedeltà del consumatore)
- Brand positioning — la posizione che la marca occupa nella mente del consumatore rispetto ai concorrenti; si comunica attraverso la value proposition
Ciclo di vita del prodotto (CVP)
Ogni prodotto attraversa quattro fasi con caratteristiche e strategie diverse. Conoscere le leve di marketing appropriate per ciascuna fase è un tema ricorrente nel programma:
Schema — Ciclo di vita del prodotto
| Fase | Vendite / profitti | Obiettivo marketing | Leva principale |
|---|---|---|---|
| Introduzione | Vendite basse, perdite | Creare consapevolezza (awareness) e stimolare la prova del prodotto | Comunicazione intensa, distribuzione selettiva |
| Crescita | Vendite in rapida crescita, profitti in aumento | Massimizzare la quota di mercato prima che arrivino i concorrenti | Ampliare distribuzione, migliorare prodotto, mantenere prezzo |
| Maturità | Crescita lenta, profitti al massimo poi declinanti | Difendere la quota di mercato e massimizzare il profitto | Differenziazione, promozioni, riduzione costi |
| Declino | Vendite in calo, profitti ridotti o negativi | Ridurre i costi e valorizzare il residuo di mercato | Riduzione della gamma, dismissione o rilancio |
La fase di maturità è tipicamente la più lunga e quella in cui le imprese investono maggiormente in differenziazione per evitare di competere solo sul prezzo — questo meccanismo è collegato direttamente al posizionamento del brand.
Matrici strategiche: BCG e Ansoff
La matrice BCG e la matrice di Ansoff sono due strumenti di analisi strategica che il marketing usa per le decisioni di portafoglio e di crescita — entrambe compaiono nel programma e nelle domande d'esame.
Matrice BCG (Boston Consulting Group)
Classifica i prodotti o le unità di business in base a quota di mercato relativa (vantaggio competitivo) e tasso di crescita del mercato (attrattività del settore):
Schema — Matrice BCG
| Quadrante | Crescita mercato | Quota relativa | Strategia indicata |
|---|---|---|---|
| Stars (Stelle) | Alta | Alta | Investire per mantenere la leadership nel mercato in crescita; con il rallentamento diventano Cash Cow |
| Cash Cow (Vacche da mungere) | Bassa | Alta | Generano cassa con pochi investimenti; finanziano Stars e Question Mark selezionati |
| Question Mark (Punti interrogativi) | Alta | Bassa | Investire per guadagnare quota (→ Star) oppure abbandonare se i risultati non arrivano |
| Dogs (Cani) | Bassa | Bassa | Disinvestire o mantenere solo se contribuiscono alla completezza della gamma |
Matrice Ansoff (direzioni di crescita)
Identifica le quattro strategie di crescita in base alla combinazione prodotto/mercato (esistente vs nuovo). Il rischio aumenta spostandosi verso la diversificazione:
Schema — Matrice di Ansoff
| Prodotti esistenti | Prodotti nuovi | |
|---|---|---|
| Mercati esistenti | Penetrazione del mercato — più vendite degli stessi prodotti agli stessi clienti (promozioni, fidelizzazione). Rischio minimo. | Sviluppo del prodotto — nuovi prodotti per i clienti attuali (es. nuova variante, versione premium). Richiede R&D. |
| Mercati nuovi | Sviluppo del mercato — stessi prodotti in nuovi mercati geografici o segmenti (es. internazionalizzazione). Richiede adattamento distributivo. | Diversificazione — nuovi prodotti per nuovi mercati (correlata o non correlata). Rischio massimo, potenziale di crescita massimo. |
La distinzione fondamentale: ogni casella Ansoff aumenta il rischio rispetto alla precedente perché introduce almeno un'incognita nuova (mercato o prodotto sconosciuto). La penetrazione del mercato è la meno rischiosa; la diversificazione è la più rischiosa.
Il piano di marketing
Il piano di marketing traduce la strategia in azioni concrete e misurabili. La struttura standard — e il framework più citato nel programma per questa sezione:
Schema — Struttura del piano di marketing
| Sezione | Contenuto | Strumenti |
|---|---|---|
| 1. Analisi della situazione | Fotografia dell'impresa, del mercato e della concorrenza | Analisi SWOT, analisi PEST(EL), Porter's Five Forces |
| 2. Obiettivi di marketing | Risultati attesi: quota di mercato, fatturato, notorietà, fedeltà | Obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Achievable, Rilevanti, Temporali) |
| 3. Strategia (STP) | Scelta del segmento target e definizione del posizionamento | Segmentazione, targeting, mappa di posizionamento, value proposition |
| 4. Marketing mix | Traduzione del posizionamento in decisioni operative (4P o 7P) | Product, Price, Place, Promotion (+ People, Process, Physical evidence) |
| 5. Budget e risorse | Allocazione delle risorse finanziarie per ciascuna leva del mix | ROI atteso, break-even analysis, previsione ricavi |
| 6. Controllo e KPI | Monitoraggio dei risultati rispetto agli obiettivi definiti | KPI (CTR, conversion rate, quota di mercato, NPS), dashboard |
L'analisi SWOT è il framework di partenza più citato: Strengths e Weaknesses sono fattori interni (controllabili dall'impresa); Opportunities e Threats sono fattori esterni (non controllabili). La matrice Ansoff si collega direttamente alla scelta degli obiettivi strategici nella fase 2 del piano.
Comportamento del consumatore
Il processo di acquisto del consumatore e i fattori che lo influenzano sono un tema ricorrente del programma:
Schema — Il processo di acquisto del consumatore
| Fase | Descrizione |
|---|---|
| 1. Riconoscimento del bisogno | Il consumatore percepisce una differenza tra stato attuale e stato desiderato (stimolo interno o esterno) |
| 2. Ricerca di informazioni | Fonti interne (memoria) ed esterne (amici, internet, pubblicità, punti vendita) |
| 3. Valutazione delle alternative | Confronto tra opzioni sulla base di attributi rilevanti e criteri decisionali |
| 4. Decisione d'acquisto | Scelta del prodotto/marca/negozio; può essere influenzata dall'attitudine di altri e da fattori situazionali |
| 5. Comportamento post-acquisto | Soddisfazione/insoddisfazione, dissonanza cognitiva, fidelizzazione o abbandono |
I principali fattori che influenzano il comportamento del consumatore: culturali (cultura, subcultura, classe sociale), sociali (gruppi di riferimento, famiglia, ruolo), personali (età, occupazione, stile di vita, personalità), psicologici (motivazione, percezione, apprendimento, attitudini).
Marketing digitale
Il programma include una sezione dedicata al marketing digitale e ai nuovi strumenti di comunicazione:
- SEO e SEM — ottimizzazione per i motori di ricerca (organica vs. a pagamento)
- Social media marketing — piattaforme (Instagram, LinkedIn, TikTok), content strategy, KPI
- Email marketing e marketing automation — newsletter, lead nurturing, CRM
- E-commerce — vendita diretta online, marketplace, omnichannel
- Web analytics — metriche di monitoraggio (CTR, conversion rate, bounce rate, ROAS)
Stai preparando Marketing L18? Nel gruppo trovi riassunti del marketing mix, schemi STP e studenti che hanno già dato l'esame.
Metodo di studio consigliato dai colleghi
- Schemi per i modelli. Marketing è una materia ricca di framework (STP, 4P, matrice BCG, matrice Ansoff, funnel di vendita). Costruire uno schema per ciascuno — con definizione, variabili chiave e un esempio pratico — copre la gran parte del programma.
- Esempi reali per ogni concetto. Il programma è più chiaro se applicato a brand reali: una multinazionale del largo consumo per la distribuzione intensiva, un brand di lusso per quella esclusiva, Apple per il pricing di scrematura. Collegare i concetti a esempi concreti aiuta a ricordarli.
- Distinguere marketing strategico da operativo. Lo strategico riguarda STP e la definizione del posizionamento (decisioni di lungo periodo). L'operativo riguarda le 4P, cioè come tradurre il posizionamento in offerta concreta (decisioni di breve periodo). Questa distinzione è tra i fondamenti del programma.
- Non trascurare il comportamento del consumatore. È la parte che molti studenti sottovalutano perché sembra meno "tecnica" delle 4P. In realtà il processo d'acquisto in 5 fasi e i fattori che influenzano il comportamento fanno parte degli obiettivi centrali del programma.
Schema — Il processo STP: segmentazione, targeting, posizionamento
| Fase | Obiettivo | Criteri e strumenti principali |
|---|---|---|
| Segmentazione | Suddividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori con bisogni e comportamenti simili | Criteri geografici, demografici (età, reddito, genere), psicografici (valori, stile di vita), comportamentali (frequenza d'acquisto, fedeltà al brand) |
| Targeting | Selezionare il segmento (o i segmenti) su cui concentrare le risorse | Indifferenziato (un'unica offerta per tutti) / Differenziato (offerte diverse per segmenti diversi) / Concentrato (nicchia) / Micromarketing (individuale) |
| Posizionamento | Definire come il brand/prodotto vuole essere percepito nella mente del consumatore target rispetto ai concorrenti | Mappa di posizionamento (perceptual map); unique selling proposition (USP); differenziazione su prezzo, qualità, funzioni, valori o canale |
Schema — Il marketing mix: 4P (beni) e 7P (servizi)
| Leva | Decisioni chiave | Solo 7P |
|---|---|---|
| Product | Caratteristiche, qualità, design, marca, packaging, ciclo di vita, gamma e linee | — |
| Price | Strategie di prezzo (scrematura vs penetrazione), sconti, pricing psicologico, dynamic pricing | — |
| Place | Canali di distribuzione (diretto/indiretto), copertura (intensiva/selettiva/esclusiva), logistica, e-commerce | — |
| Promotion | Pubblicità, PR, promozione vendite, vendita personale, digital marketing (SEO, social, email marketing) | — |
| People | Il personale che eroga il servizio — formazione, selezione, comportamento: determinante per la qualità percepita | ✓ |
| Process | Processi di erogazione del servizio: flusso delle operazioni, standard di qualità, gestione delle attese | ✓ |
| Physical Evidence | Elementi tangibili che accompagnano il servizio: arredo, layout, divise, materiali di comunicazione | ✓ |
Schema — Matrice BCG: gestione del portafoglio prodotti
| Quadrante | Quota rel. | Crescita merc. | Strategia consigliata |
|---|---|---|---|
| Stelle (Stars) | Alta | Alta | Investire per mantenere la posizione — generano e consumano molto cash; diventano mucche da mungere quando il mercato matura |
| Mucche da mungere (Cash Cows) | Alta | Bassa | Mantenere con investimenti minimi — generano cassa stabile che finanzia le Stelle e i Question Marks |
| Punti interrogativi (Question Marks) | Bassa | Alta | Investire selettivamente per trasformarli in Stelle, o disinvestire se il potenziale è basso |
| Cani (Dogs) | Bassa | Bassa | Dismettere o ridimensionare — generano poco e assorbono risorse senza prospettive di crescita |
Schema — Matrice Ansoff: strategie di crescita
| Strategia | Prodotto | Mercato | Obiettivo e rischio |
|---|---|---|---|
| Penetrazione di mercato | Attuale | Attuale | Aumentare la quota nel mercato esistente (più pubblicità, sconti, fidelizzazione) — rischio minimo |
| Sviluppo del prodotto | Nuovo | Attuale | Lanciare nuovi prodotti/varianti ai clienti già acquisiti — rischio medio (richiede R&D) |
| Sviluppo del mercato | Attuale | Nuovo | Portare i prodotti esistenti in nuovi mercati (geografici o nuovi segmenti) — rischio medio |
| Diversificazione | Nuovo | Nuovo | Entrare in nuovi mercati con nuovi prodotti — rischio massimo; può essere correlata (stessa filiera) o non correlata (conglomerata) |
Schema — Il ciclo di vita del prodotto (CVP): fasi e strategie
| Fase | Caratteristiche di mercato | Strategia di marketing |
|---|---|---|
| Introduzione | Vendite basse, costi alti, profitti negativi, pochi concorrenti; il consumatore non conosce il prodotto | Pubblicità per creare consapevolezza; prezzo di scrematura (innovativo) o penetrazione (per accelerare adozione) |
| Crescita | Vendite in rapida crescita, profitti in aumento, concorrenti che entrano nel mercato | Espansione della distribuzione, differenziazione dalle imitazioni, investimento nella fedeltà al brand |
| Maturità | Vendite stabilizzate, profitti ai massimi poi in calo, forte concorrenza e guerre di prezzo | Differenziazione, estensioni di linea, riduzione costi, promozioni; difesa della quota di mercato |
| Declino | Vendite in calo, profitti ridotti, concorrenti che escono, prodotto potenzialmente obsoleto | Raccolta (harvest): ridurre investimenti e massimizzare cash; oppure rilancio (restyling) o dismissione |
Domande dalla community
- All'esame chiedono di applicare il marketing mix a un caso pratico o solo definizioni?
- Entrambe le cose. Le domande a risposta multipla verificano la comprensione dei concetti e la classificazione dei modelli. Il colloquio in presenza verifica la capacità di applicare il programma — prepara qualche caso pratico su un brand o un settore che conosci per argomentare le 4P, STP o il ciclo di vita del prodotto in modo concreto.
- Quali argomenti conviene studiare per ultimi?
- Il marketing digitale è spesso in fondo alle dispense — se il tempo è limitato, prioritizza STP, marketing mix (4P/7P), comportamento del consumatore e ciclo di vita del prodotto. Questi sono i temi con la maggiore densità di domande nelle prove intermedie. BCG, Ansoff e piano di marketing vengono subito dopo come priorità.
- Il piano di marketing va saputo costruire passo per passo o basta conoscere la struttura?
- Conoscere la struttura in sequenza logica (analisi → obiettivi → STP → mix → budget → controllo) è il minimo. Il colloquio in presenza può richiedere di applicarla a un caso: descrivere come costruiresti un piano per un prodotto o mercato specifico, indicando gli strumenti giusti per ogni fase (SWOT, matrice Ansoff, 4P, KPI).
- Il programma copre anche il marketing B2B o solo B2C?
- Il programma è prevalentemente orientato al marketing B2C (consumer marketing), che è il riferimento principale per STP, mix e comportamento del consumatore. Il B2B appare come confronto: mercati industriali con ciclo d'acquisto più lungo, decisori multipli e relazioni più strutturate. Non è il tema dominante, ma compare nei capitoli finali e nelle domande di approfondimento al colloquio.
Come funziona l'esame
Come tutti gli esami Pegaso, Mercatorum e San Raffaele dal 2026: prova intermedia online (Lockdown Browser, da casa) seguita da prova finale obbligatoria in presenza per verbalizzare il voto definitivo.
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- Teorie e governo dell'impresa — l'analisi strategica del marketing si integra con le teorie organizzative e di governance dell'impresa
- Economia e gestione delle imprese — Marketing e EGI condividono il framework dell'analisi competitiva (Porter, BCG, Ansoff) e della creazione di valore per il cliente
- LM56 Scienze Economiche / LM77 Management — il marketing strategico è un tema centrale nelle magistrali di area economica accessibili dopo L18
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Domande frequenti
6 CFU nel piano 2025 (cod. 0602506SECSP08INM), secondo anno, indirizzo Business Management e Consulenza Direzionale. Verifica il codice sul tuo piano di studi.
Il programma copre: analisi del mercato (STP: segmentazione, targeting, posizionamento), marketing mix 4P (product, price, place, promotion), comportamento del consumatore e processo d'acquisto, piano di marketing, marketing digitale e dei servizi. Molti framework da saper applicare (BCG, Ansoff, ciclo di vita del prodotto).
La segmentazione divide il mercato in gruppi omogenei (demografici, geografici, psicografici, comportamentali). Il targeting sceglie quale/i segmento/i presidiare in base all'attrattività e alle risorse aziendali. Il posizionamento definisce come l'offerta vuole essere percepita dal target rispetto ai concorrenti — sintetizzato nella value proposition e nella mappa di posizionamento.
Product (prodotto, marca, packaging, ciclo di vita), Price (prezzo, strategie: scrematura, penetrazione), Place (distribuzione: canali diretti/indiretti, intensità), Promotion (comunicazione: advertising, PR, social media, promozione vendite). Nei servizi si estende alle 7P aggiungendo People, Process e Physical evidence.
Gli esami seguono il formato standard Pegaso (prova intermedia online + prova finale in presenza). Per i dettagli aggiornati leggi la guida sugli esami Pegaso.
Il codice 0602506SECSP08INM è specifico dell'indirizzo Business Management e Consulenza Direzionale. Gli altri indirizzi L18 (Imprese Turistiche, Imprese Digitali e ESG) hanno materie di area marketing con codici e denominazioni diverse. Verifica sul tuo piano di studi in piattaforma.